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    经济论文

    短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响

    时间:2020年04月02日 所属分类:经济论文 点击次数:

    摘要短视频顾客灵感(SVCI)是顾客灵感概念在短视频情境下的具象化,是顾客由营销类短视频中获得的从接受营销引导的想法到转变为对消费相关目标的内在追求的激活状态。短视频顾客灵感的前因包括视频因素、主播因素和个人特质因素;短视频顾客灵感中的观念式启发

      摘要短视频顾客灵感(SVCI)是顾客灵感概念在短视频情境下的具象化,是顾客由营销类短视频中获得的从接受营销引导的想法到转变为对消费相关目标的内在追求的激活状态。短视频顾客灵感的前因包括视频因素、主播因素和个人特质因素;短视频顾客灵感中的观念式启发和行动式启发两个维度的交叉可以产生短视频顾客灵感状态矩阵,矩阵中四种灵感状态在一定的条件下可以转化;短视频顾客灵感通过直接贡献(顾客购买)和间接贡献(顾客推荐、顾客影响力和顾客知识)两条途径对顾客融入产生正向影响;商品类型和消费者−主播关系强度在短视频顾客灵感对顾客融入的作用中起到调节作用;短视频顾客灵感有助于揭示短视频营销中顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响,可以帮助消费类短视频主播和短视频平台产生更高效的营销内容和策略,同时可以帮助消费者提升短视频购物的消费体验。

      关键词短视频顾客灵感;顾客融入;触发机制;神经营销学

    短视频营销

      2018年在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下,短视频营销呈现火热增长,围绕广告生态开发的硬广类产品(如开屏、信息流等)和围绕内容生态和社交生态推出的自助化商业开放平台(如关键意见领袖、内容广告交易平台、短视频账号等)已初具形态(卡思数据,2018)。相比于微博、直播等其他新兴的社交类营销平台,短视频具有两方面的优势:一方面,短视频内容更加丰富深入和精致,是捕捉用户注意力的利器:2018年短视频独立用户数已达5.08亿,占国内网民总数的46%,平均每2个互联网用户就有1个使用短视频,用户日均使用时长超60分钟,时长无限逼近在线视频,以惊人的速度快速成为第三大移动互联网应用(卡思数据,2018)。

      另一方面,短视频具有互动评论更加立体及商品分享更加便捷(相比“直播营销”不受到直播时间限制)的特点,在促进顾客融入(即customerengagement:包括商品推荐、传播和购买行为等)方面有很大潜力:据统计41%的互联网用户在线购物时会观看短视频展示,88%的互联网用户会使用短视频社交(Trustdata,2019)。由于以上两方面原因,短视频平台成为品牌及商家推广商品、建立顾客积极关系的膏腴之壤。然而,到目前为止怎样有效地将顾客对短视频的注意转化为顾客融入仍是有待解决的重要问题。

      最近有关“顾客灵感”的相关研究有助于我们解决这个问题。研究者将顾客从“受外部因素启发(如:啊哈,原来A商品有这么多用途!)”到“受启发而实践新想法(如:发生购买行为)”的状态转变的激活叫做顾客灵感,并指出顾客灵感可以促使消费者从接受营销引导的想法转变为对消费相关目标的内在追求(Böttger,Rudolph,Evanschitzky&Pfrang,2017)。顾客灵感概念的提出把激活接受新想法和追求消费相关目标的意图联系起来,有助于我们探索和研究短视频对线上营销的重要作用,即如何在当前被快节奏生活方式、不间断购买模式和不断缩短的客户旅程中(Kuehnl,Jozic&Homburg,2019;Novak&Hoffman,2019),为顾客提供乐于接受甚至主动寻求的信息的同时促进主动、积极的顾客融入行为。本研究将以短视频给顾客带来的灵感(简称短视频顾客灵感,即Short-VideoCustomerInspiration,以下简称SVCI)为核心,探讨短视频顾客灵感的触发机制,短视频顾客灵感的类型与各类型的转化条件,以及短视频顾客灵感如何影响客户直接融入和间接融入等问题。

      1国内外研究现状评述及问题提出

      1.1短视频顾客灵感的定义及相关研究

      1.1.1顾客灵感

      灵感是一种内在的激活状态,其特点是和认知事件有极大关联(Jones,Dodd&Gruber,2014;Oleynick,Thrash,Lefew,Moldovan&Kieffaber,2014;舒咏平,1997;张浩,2007),Böttger等人(2017)在一般“灵感”概念化基础上,结合营销实践提出了“顾客灵感”的概念。他们指出顾客灵感是顾客临时的激活状态,这种激活状态可以促使消费者从接受营销引导的想法转变为对消费相关目标的内在追求。同时,顾客灵感是一个二阶两态概念,即包括“观念式启发”和“行动式启发”两种状态。观念式启发是指顾客接受营销引导的新想法(即唤起),意识到新可能性(即超越)。这种状态接近于日常生活中灵感表现出的“灵光一现”、“啊哈!”或“有了!”等突然领悟和了解的时刻状态(Hart,1998;Oleynicketal.,2014;Thrash,Maruskin,Moldovan,Oleynick&Belzak,2017)。

      行动式启发是指顾客会要迫切地想要实现新想法(如购买产品和使用产品)。在这种状态下,顾客不只是停留在想法层面(Oleynicketal.,2014)。与一般灵感的文献(Thrash&Elliot,2003)一致,这种状态可以理解为接近动机(Harmonjones,Harmonjones&Price,2013;Schmeichel,Cindy&Eddie,2010;Stephanetal.,2015)。顾客灵感的研究把激活接受新想法和追求消费相关目标的意图联系起来,有助于我们探索和研究被快节奏的生活方式、不间断的购买选择和不断缩短的客户旅程中的关键时刻和关键事件。目前的研究虽然已经证明了灵感与探索行为和购买意愿间的法则网络,但顾客灵感与现有的其他许多营销构念之间的关系还有待探讨,如顾客灵感是否通过促进产生强烈的积极态度、高动机和高忠诚度进而促进顾客融入的提升。

      1.1.2短视频顾客灵感

      短视频即短片视频,是一种互联网内容传播方式,一般是在互联网新媒体上传播时长在5分钟以内的视频传播内容。短视频具有比微博更丰富、立体的内容和比微电影及直播更高的传播效率,并且以其强大的算法和内容推荐力强势锁定着用户的时间和注意力,因此在短视频产生后的极短时间内,就超越了图文社交时期的微博、微信,成为了多维场景中锁定用户注意力的最好形式之一(何志华,徐舟,2017)。

      我们将顾客由营销类短视频中获得的从接受营销引导的想法到转变为对消费相关目标的内在追求的激活状态称为短视频顾客灵感,短视频顾客灵感是顾客灵感在短视频情境下的具体表现。按照已有的顾客灵感研究理论,短视频顾客灵感在理论上也应包括观念式启发和行动式启发两个维度,并且按照Böttger等人的研究,这两个维度之间可能存在递进关系;但是,在另一方面按照经典的灵感研究,短视频顾客灵感的观念式启发(“inspireby”的成分)和行动式启发(“inspireto”的成分)也有另一种可能是完全相互独立的,即唤起的对象本身是被欣赏的,独立于它与一个人的动机关注的相关性。(Thrash&Elliot,2004;刘亚,周长江,杨哈韬,2012)。由于短视频顾客灵感与普通顾客灵感在心理状态上同样具有类比性,我们认为短视频顾客灵感可能也具有观念式启发和行动式启发两个维度,但是这两个维度之间是递进关系还是相互独立需进一步探索。

      1.2短视频顾客灵感的前因

      灵感的出现取决于灵感来源的存在和灵感接受者的特征(Thrash&Elliot,2004)。这些灵感的前因从以往研究中可以概括为包括超自然的力量(如上帝)、大脑内部的加工(如潜意识、前意识或知觉领域的想法冲击)和外界环境(如大自然、榜样、信息缺口)(Thrash&Elliot,2003)。而在短视频营销研究视角,我们在文献梳理的基础上将前因归纳为视频因素、主播因素和个人特质因素。

      1.3短视频顾客灵感与顾客融入

      近年来顾客融入(CustomerEngagement,CE)行为日益受到企业界和学术界的关注,被认为是促进企业销售增长、增强竞争优势和盈利能力的战略要素(Hollebeek,Srivastava&Chen,2016;Prentice,Han,Hua&Hu,2019;陈静,于洪彦,刘容,2017;朱翊敏,于洪彦,2014),而随着短视频时代的到来,顾客融入行为越来越丰富、实时和透明。由于顾客融入既是一个管理的概念,同时又是消费者的一种心理特征与行为(Hollebeek,2011;Mollen&Wilson,2010;Vivek,Beatty,Dalela&Morgan,2014),所以顾客融入的文献涉及管理学(Brodie,Hollebeek,Juric&Ilic,2011;vanDoornetal.,2010;Verhoef,Reinartz&Krafft,2010)、社会学(张宏梅,吴文秀,2019)、营销学(Fernandes&Remelhe,2016;Sawhney,Verona&Prandelli,2010)、心理学(Greve,2014;Li&Zhang,2017)、信息系统与管理(Cabiddu,deCarlo&Piccoli,2014;Lückmann,2015)等不同学科,并且不同学者对顾客融入提出了不同的定义。

      有学者认为,顾客融入是顾客在品牌互动中的认知情感和行为活动所表现出的动机、品牌相关的心理状态水平(Brodieetal.,2011)。也有学者认为顾客融入是顾客与组织的产品服务的联结强度,或对顾客或企业发起活动的参与强度(Viveketal.,2014)。我国学者陈静等认为顾客融入是指融入主体(顾客)在特定情境条件下(微博、微信、网站、社交网络等),通过与融入客体交易之外的互动体验所产生的,体现出一定认知、情感与行为强度的与融入对象的联系强度。我们还梳理了部分学者结合具体的研究情境提出的一些顾客融入的其他定义(见表1)。在本研究中,我们沿用Pansari和Kumar提出的包括所有客户活动的整体定义,即顾客融入是客户通过直接或间接贡献为企业增值的行为,直接贡献包括客户购买,间接贡献包括客户提供的购买推荐、客户就品牌进行的社交媒体对话、以及客户对公司的反馈/建议等。

      1.4短视频顾客灵感与产品类型

      已有文献表明,商品根据在购买前确定质量的难易程度可以分为体验型商品和搜索型商品(Hong,Chen&Hitt,2014;Li&Wu,2018;杨颖,朱毅,2016;赵丽娜,韩冬梅,2015)。体验型商品是指在消费前难以通过商品在线的描述信息确定产品质量的商品(如餐馆菜品)。与之相对的,搜索型商品指的是在消费前可以通过描述性内容提供足够的信息以供销费者评估产品质量的商品(如相框)。

      1.5短视频顾客灵感与消费者−主播关系强度

      短视频平台上的购买者均处于与主播构成的双边不对称社会关系中。短视频主播在很多情况下具有小范围的知名度、具有一部分固定的“粉丝”,因而同一短视频的观众与主播的关系强度存在差异。而研究表明关系强度会影响信息接收者对信息的理解和接受(Gilbert&Karahalios,2014;Granovetter,1973)。在多方的关系中,作为关系核心的个体与目标消费者的联系强弱显著影响着消费者对消费者(consumer-to-consumer)的心理影响:当消费者与关系核心的联系紧密的时候,消费者容易被他人意见启发;当消费者与关系核心的联系不够紧密的时候,外部意见会使得消费者感到被剥夺了自由,并产生负面想法和结果(Chatterjee,Chollet&Trendel,2017)。在短视频平台上,消费者−主播关系强度怎样具体影响顾客灵感仍是有待探索的重要问题之一。

      2研究构想

      基于上述国内外文献综述,本研究拟以短视频营销为背景,通过问卷调查、行为实验和神经科学实验等方法,探讨短视频营销中顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响研究。研究一,探讨短视频顾客灵感(SVCI)的触发机制;研究二,探索短视频顾客灵感(SVCI)的内涵、矩阵表述与状态转换条件;研究三,探索短视频顾客灵感(SVCI)对顾客融入(CE)的作用;研究四,探索商品类型、关系强度调节短视频顾客灵感对顾客融入的效应;研究五,探索对消费类短视频主播,短视频平台、品牌和商家可行的营销管理策略。

      3理论构建

      短视频营销是以短视频媒体作为载体的所有营销活动的总称。目前短视频平台已经成为品牌及商家推广商品、建立顾客积极关系的膏腴之壤。虽然已有学者指出灵感的出现取决于灵感来源的存在和灵感接受者的特征(Thrash&Elliot,2004),同时也有学者表明灵感影响探索行为和购买意愿,但未见研究在短视频情景下顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响研究。鉴于此,本研究以短视频营销为背景引入产生于心理学和营销学领域的“顾客灵感”概念,探讨短视频营销环境下短视频顾客灵感(SVCI)的触发机制、内涵、矩阵表述与状态转换条件,并基于顾客灵感理论和消费者行为理论探究短视频营销中短视频顾客灵感(SVCI)对顾客融入(CustomerEngagement,CE)的作用过程和该过程的调节机制;最后将应用上述研究结果,为消费类短视频主播、短视频平台和商家提供营销管理对策与方案建议。

      理论方面,有助于揭示短视频营销情境下顾客融入的边界条件,推进顾客灵感和新媒体营销理论的进展,为短视频营销情境下的营销研究、消费者行为研究及社会心理研究奠定基础,同时进一步深化顾客灵感的理论,促进新营销概念与成熟营销理论的融合。实践方面,为短视频主播、平台和商家提供指导的同时帮助消费者提高营销类短视频的观看价值、提升短视频购物的消费体验。

      视频营销论文范文:短视频APP的未来之路——以抖音为例

      摘要:在当今社会,信息快速发展,生活节奏飞快,伴随着用户触媒习惯的变迁,人们习惯通过互联网利用坐地铁、公交等碎片化的时间接收信息、资讯、娱乐等资源。在各种短视频APP的大规模厮杀中,“记录美好生活”的“抖音”短视频发展速度最快,除了内容本身,它定位精准,满足受众的使用、互动和心理需求,同时结合富有实效的线上线下同时营销策略,使其在短短一年多的时间日均播放量过亿。但作为新媒体的不足也暴露出来,笔者个人对它未来的发展持保留意见。

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